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2008，我给奥运和内衣“做媒”

来源：内衣通发布日期：2008-7-17

2008是举世瞩目的奥运年，奥运来到了中国，于是，国内各个行业的品牌掀起了一场和奥运联姻的浪潮。然而内衣却似乎在这次浪潮中迷失了方向。不少内衣品牌苦于和奥运门不当户不对，而采取了一些笨拙的求婚方式，例如“买内衣送奥运门票”、“奥运竞猜”、“买内衣为奥运捐款”等，这些方式岂能在众多竞争者中脱颖而出。其实奥运在中国的征婚过程中早已经确立下合法配偶，好多企业陆续成为了“奥运战略合作伙伴”，然而我们发现也有不少企业充当了奥运“小蜜”的角色，着实让自己火了一把，其效果甚至不亚于那些奥运的合作伙伴，比如“李宁”品牌，李宁赞助奥运功败垂成输给阿迪达斯后，马上改进策略，赞助出镜率最高的央5体育频道主持人和记者。掌控了这种优势资源，无疑是给阿迪达斯一个釜底抽薪。其实内衣这个本身就性感富有诱惑的东西完全有理由让奥运青睐，奥运在给内衣品牌发展带来挑战的同时，也会给内衣品牌的经营注入新的活力，所以08奥运，内衣不要袖手旁观。2008如何与奥运联姻？这是一个新的课题！在此，我来试试，给奥运和内衣找媒婆。
    第一个媒婆：奥运文化
    奥运文化是“更快、更高、更强”，奥运文化作为奥运和内衣的媒婆的作用，体现在充分利用奥运文化所传播的精神上，进一步提出与这种“更强、更高、更快”文化相近或意义相同的口号进行品牌文化营销。
在利用奥运文化营销因素方面做得比较好的是浪莎，北京申奥成功后，浪莎提出把产品做得“更全、更好、更舒适”，字里行间无不体现着奥运精神。这种利用奥运文化因素的品牌营销，既加固了自己品牌的文化积淀，又体现出了与奥运同步的理念，是一举两得的营销方式。
    第二个媒婆：奥运媒介
    虽然奥委会限制了非奥运会赞助企业的某些权利，但并不是所有的权利都被奥运赞助企业垄断了，只要企业仔细想，还是能想出一些可利用因素的。
    以李宁公司为例，由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋，与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜主持人和记者的服装。大多数人自然都是通过电视看奥运比赛，李宁的这一步营销棋走得不算不妙。而这一类的媒体资源其实还有很多。
    第三个媒婆：中国元素
    2008年由于北京奥运会的举办而被人们称为“中国年”，许多反映中国特征的要素，比如中国智慧、中国红、中国的悠久历史、中国的名胜古迹等等，只要企业能充分挖掘这些元素，并将其用在自己品牌的营销活动上，亦能引起消费者与品牌的共鸣。
    第四个媒婆：奥运服务
    1996年亚特兰大奥运会的正式鞋类供应商是锐步公司，而耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立的耐克体验中心，以及雇用大学生在场馆外向观众分发耐克的便于携带门票的胸牌挂绳等许多观众参与活动，居然使得许多人都认为耐克才是这届奥运会的赞助商。耐克正是通过把自己的品牌融在消费者的奥运体验过程中，让消费者在体验奥运的同时也感受到耐克品牌对消费者的温馨关怀。
    第五个媒婆：奥运祝福
    对于没有成为奥运合作伙伴的内衣行业来说，奥运祝福需要谨慎。当然谨慎不等于不能祝福，祝福奥运是理所当然的，不过这个媒婆请起来要有所策略，兵法三十六计有一计暗渡陈仓比较适合。
    我们可以看看王老吉是怎样做的。举办“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”。这是加多宝集团(王老吉)独家赞助的一个大规模的全民族参与活动。在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场，以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众祝福北京签名。祝福北京，相当于暗渡陈仓，巧妙绕开壁垒的擦边策略。
    第六个媒婆：公益广告
    公益广告营销要素是指企业利用公益广告来把自己和奥运间接地联系起来，让消费者形成企业在“为支持奥运做贡献”的想法，进而形成心理上对运营品牌的赞同及认可。
    对这个因素利用较好的是农夫山泉，北京申办2008年奥运会时，中央电视台播放了一则农夫山泉广告，广告语是这样的：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”
当然，这是农夫山泉的一则公益广告，但是在这个广告里农夫山泉并没有像其他的企业一样，说自己的产品有多好，而是用广告的公益化来引起消费者对奥运激情的共鸣，达到运用公益广告营销因素巧妙营销的益处。
    第七个媒婆：奥运价值链
    现在营销越来越看重价值链，企业之间的竞争已经不再是点和点的竞争。而是价值链之间的比拼。所以更多情况下，企业应该放眼于营销经营链，在链中寻找机会。
    比如西蒙电气就是锁定奥运供应链，从而获得关联身份。西蒙电气从奥运建设供应链中截取项目，然后凭此谋略竞争市场。通过成为奥运“鸟巢”（国家体育场）、“水立方”（国家游泳中心）开关供应商，为其后续接其他项目铺平了道路，国家重点项目就是一个见证和奖杯，这种样板工程会成为无往不利的征途工具。
    第八个媒婆：奥运观众
    观众本身也是消费者，以观众为媒，让消费者做媒，这一招确实是妙不可言。
    虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数。据不完全统计，除了直接现场观看的观众，全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人，而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。
    继海尔集团成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后，新飞电器宣布在全国选拔“新飞2008助威团”，海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，一边是活动如火如荼的举办，另一边则充分利用了非奥运营销给企业造势。

    奥运营销的竞争，并不仅仅是一场能否拿下奥运赞助资格的“赞助战”，归根结底是一场“品牌运作之战”，虽然有些企业并未取得赞助奥运的资格，但是他们依然可以通过运用一些与奥运有关的营销要素，在这场“品牌运作之战”中占据优势，借势奥运，行品牌营销之实。

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